Zacieranie granic między światem cyfrowym a fizycznym



Zalety handlu przez Internet i stacjonarnego oraz rychły koniec fizycznych sklepów są tematem ożywionych dyskusji. Tymczasem klienci tu i teraz wciąż korzystają z obu możliwości i oczekują ich połączenia.


Ciekawi nas, jak przybliżyć do siebie te dwa światy, dlatego też postanowiliśmy przeanalizować różne przykłady, aby zobaczyć, czego możemy się z nich dowiedzieć. Podczas wizyty w Paryżu, jeszcze przed lockdownem, przyjrzeliśmy się pierwszej przeprowadzce wyłącznie cyfrowej marki do dedykowanego sklepu.


Wejście marki Veja do fizycznej przestrzeni zachwyca odsłonięciem cegieł i zaprawy. Wydawało nam się, że tym samym marka odkryje również swoje tajemnice.


W pewnym sensie butik w dzielnicy Marais jest jasnym wyrazem opowiedzenia się za zrównoważonym handlem detalicznym. Zamiast epatować porecyklingowymi materiałami firma postawiła na uprzątnięcie przestrzeni, odsłonięcie części konstrukcji i pomalowanie jej tu i ówdzie. Ten minimalistyczny wystrój tworzy czystą, przejrzystą przestrzeń, która stanowi tło do wyeksponowania produktu.


To nie tylko doskonały przejaw kreatywności, ale również godna podziwu deklaracja troski o środowisko naturalne. Jednak z punktu widzenia komunikacji mamy tu wrażenie pewnego rozdźwięku między przekazem online a odbiorem sklepu stacjonarnego.


Historia Veja jest fascynująca, a zarazem dość złożona. Odwiedzając stronę internetową, mamy nieodparte wrażenie zaangażowania i świadomości celu. To niesamowite, ale firma twierdzi, że na reklamę nie wydaje ani grosza. Ze względu na zrównoważone zaopatrzenie, proces produkcyjny i logistyczny, koszt wyprodukowania butów sportowych jest tu 5 do 7 razy wyższy niż w przypadku innych marek, firma jest jednak w stanie oferować konkurencyjne ceny dzięki oszczędnościom na kosztach marketingu.


Fascynujące jest również wykorzystanie skóry ryb oraz otwartość, z jaką firma przyznaje się do własnych ograniczeń.


Wszystko to z pewnością powoduje większe przywiązanie klienta do marki, dlatego też powściągliwy wystrój sklepu wprawił nas w pewną konsternację – wyrazisty przekaz można było osiągnąć bez uszczerbku dla wyważonej estetyki.


Niewątpliwie sklep przyciągnie zagorzałych zwolenników marki, jednak dla przechodzących obok klientów nie będzie to mieć żadnego znaczenia. Wnętrze zrobiło na nas wrażenie stłumionego, nie miało w sobie nic z tej energii i pasji, które Veja manifestuje w przestrzeni cyfrowej.


Niezdecydowany kupujący w Internecie może łatwo poznać produkt i stwierdzić, czy spełnia jego kryteria wyboru. W przestrzeni fizycznej wymaga to większego wysiłku, dlatego powinniśmy zrobić jak najwięcej, aby umożliwić stworzenie takiego połączenia.

Oczywiście skłoniło nas to do dalszych przemyśleń nad tym, jak wypełnić tę lukę między światem fizycznym a cyfrowym. Poniżej przedstawiamy główne punkty, które mogą pomóc w zbliżeniu tych dwóch światów.


1. Zadaj sobie pytanie, dlaczego klienci przychodzą do sklepu fizycznego


Odpowiedź może być banalna: brak odpowiedniego rozmiaru lub strach przed płatnością przez Internet.


Z drugiej strony, przyczyną może być ograniczona możliwość zapoznania się z produktem w przestrzeni cyfrowej – („Jak w tym wyglądam?” „Jakie to jest w dotyku?”).


Całkiem możliwe, że po prostu oglądają bez żadnego konkretnego zamiaru. Może coś zwróciło ich uwagę i zachęciło, by wejść do sklepu, a może przyszli zachęceni przez znajomych.


Niezależnie od tego warto przeanalizować wszystkie możliwe powody. Mając tę wiedzę, można podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące ekspozycji towarów, komunikacji i wystroju wnętrza, aby dostosować sklep do klientów z konkretnej grupy docelowej.


2. Wszystkie zmysły mają znaczenie


Podobno Amazon pracuje nad rozwiązaniem umożliwiającym przesyłanie wrażeń zapachowych przez urządzenia elektroniczne. Zanim jednak do tego dojdzie, sklep stacjonarny ma niewątpliwy atut. Tworzenie przyjemnych wrażeń sensorycznych nie musi wiązać się z drogimi układami AV. Wystarczy przemyślane oświetlenie, dobrej jakości nagłośnienie i różne materiały podłogowe, aby zmienić bezduszne miejsce, w którym dokonuje się zakupów w przestrzeń, która zachęca do przebywania i eksploracji.


3. (Głównie wrażenia dotykowe)


Każdy z nas widział, jak kupujący instynktownie wyciągają rękę i głaszczą jakiś element garderoby lub podnoszą smartfona, aby poczuć, jak układa się w dłoni. Faktura materiału, waga i wyważenie zapewniają poziom poznania, któremu nie dorówna żaden obraz.


Czasami trzeba jednak dać pozwolenie – powiedzieć klientom, że to w porządku. Ośmielić, zachęcić, zrobić cokolwiek, aby bez obaw zapoznali się z produktem, gdyż dopóki nie będą mieć tej pewności, mogą mieć obiekcje.


4. Spójność komunikacji wizualnej


Często mówi się, że strona internetowa powinna należeć do marki, nawet jeśli usunie się z niej logo.


Dotyczy to również sklepów. Fizyczna rzeczywistość nie musi wcale dokładnie pokrywać się z wizerunkiem cyfrowym (głównym bonusem są większe możliwości działania w trzech wymiarach). Konieczne jest jednak utrzymanie ducha i głównego przesłania marki, aby nie doszło do rozdźwięku w jej odbiorze przez klientów. Wiemy, że sposób, w jaki kupujący oglądają towary na ekranie, różni się od tego, jak podchodzą do fizycznej ekspozycji, nie należy jednak rezygnować z pewności, jaką daje spójny język wizualny.


5. Zachowanie języka i wyrazu


Język witryny może być jednym z powodów nawiązania interakcji oglądającego z marką. Wiele wysiłku wkłada się w to, aby ten „cyfrowy głos” na stronie internetowej wyrażał wyjątkowość marki.


Dlaczego więc rezygnować z niego w sklepie? Nawet drobne elementy wyróżniające w opisie produktu na półce lub oznakowaniu w sklepie mogą wzmacniać powiązanie z marką.


6. Spójny merchandising


Czy można powiedzieć, że merchandising dotyczy również strony internetowej? Naszym zdaniem tak. Jest to inne medium, ale nadal musi nadawać sens ofercie poprzez logiczne uporządkowanie i jasny podział kategorii.


Sklep stacjonarny może nadal korzystać ze swoich atutów i powinien od czasu do czasu zaskakiwać, jednak dla dobrej orientacji warto się zapoznać z podstawami struktury i terminologii używanej online.


7. Cyfrowe akcenty?


Być może. Na pewno trzeba unikać iPadów ze stroną główną firmy na ekranie. Klient już ją odwiedził, zatem wszelkie treści cyfrowe powinny dawać mu coś więcej, być uzupełnieniem fizycznego poznania. Wróćmy do punktu 1 i zastanówmy się, dlaczego klienci ze sklepu online przyszli tutaj. Jeśli technologia cyfrowa może dodać coś nowego, to świetnie, ale nie może celem sama w sobie.


Wiele z tych rozwiązań nie zwiększy obrotów. Tu chodzi raczej o takie podejście, które pozytywnie wpłynie na wrażenia kupującego. Podziel się z nami swoimi pomysłami – co byłoby na Twojej liście?