Vytváření silnějších propojení mezi digitálním a fyzickým prostorem



Zuří nám zde nekonečné debaty o on-line versus fyzickém nakupování a zániku prodejen. Mezitím, tady a teď, nakupující stále využívají oba způsoby a očekávají jejich propojení.


Zajímá nás, jak tato propojení posílit. Proto jsme začali hledat příklady, abychom zjistili, jak se věci mají. Během návštěvy Paříže, ještě před lockdownem, jsme se byli podívat na první přechod výhradně digitální značky na specializovanou prodejnu.


Vpád značky Veja do prostoru z cihel a malty nás při odhalování těchto cihel a malty potěšil. A zdálo se, že můžeme odhalit více i o této značce.


Butik nacházející se ve čtvrti Le Marais je svým způsobem čistým vyjádřením udržitelného maloobchodního prodeje. Místo toho, aby všude naaranžovali recyklované věci, jednoduše prostor vyčistili, odhalili části konstrukce a trošku to tu a tam „přelízli“ barvou. Výsledkem tohoto minimálního zásahu je čistý, svěží prostor, který výrobku dovoluje zazářit.



Z hlediska kreativního přístupu jsme z toho nadšení a jedná se o obdivuhodný ekologický počin. Z komunikačního hlediska to však vypadá, že mezi on-line poselstvím a výrazem prodejny chybí nějaká souvislost.


Příběh, který stojí za značkou Veja, je fascinující a spletitý. Když navštívíte jejich webové stránky, nabudete dojmu skutečného zapálení a účelu. Je až neuvěřitelné, když tvrdí, že vůbec neutrácí za reklamu. Výroba jejich tenisek stojí 5 – 7krát více z důvodu striktního využívání udržitelných zdrojů, výroby a logistiky, nicméně jejich ceny jsou i tak konkurenceschopné, a to díky úsporám v oblasti marketingu.


Dalším fascinujícím aspektem je používání rybí kůže a také jejich osvěžující otevřenost, s jakou připouští své limity toho, co jsou schopni udělat.


Je pravděpodobné, že všechen tento bohatý materiál nakupujícího více spojí se značkou. Z tohoto důvodu se nám zdá zdrženlivost prodejny nepochopitelná – výraznější příběh by šlo snadno vyprávět i bez toho, aniž by se musely dělat ústupky v „osekané“ estetice.




Tato značka určitě bude mít své stoupence, kteří tuto pouť podniknou, ale nakupující, kteří jen prochází kolem, z toho nebudou mít nic. Nám to uvnitř připadalo takové zdrženlivé, bez té energie a vášně, která proudí z jejich digitální prezentace.


Váhaví on-line nakupující mohou snadno zjistit víc, aby splnili kritéria a zjistili, co za produktem stojí. Ve fyzickém prostoru je to náročnější, takže bychom měli udělat maximum pro to, abychom zvýšili pravděpodobnost propojení.




Každopádně nás to přimělo více přemýšlet o nejlepších způsobech, jak tuto propast mezi on-line a fyzickým prostorem překlenout. Zde jsou naše základní body ze seznamu věcí, které mohou pomoci tyto dva světy vzájemně přiblížit.


1. Zeptejte se sami sebe, proč jsou nakupující v prodejně a ne on-line.


Může to být velmi prosté – jejich velikost není dostupná nebo mají obavy z on-line plateb.

Na druhou stranu je možné, že dosáhli limitu co se týče toho, co jim může digitální prožitek poskytnout - („Jak v tom vypadám?“ „Jaké to je?“).


Nebo si jen mohou prohlížet produkty bez jakéhokoliv reálného záměru. Něco jim padlo do oka, když šli kolem prodejny, nebo se zmínil kamarád, že stojí za to tam kouknout.

Ať už tak či onak, vyplatí se to rozebrat a prozkoumat veškeré možné důvody. Vyzbrojeni takovouto analýzou se můžete informovaně rozhodovat co se týče prodeje, designu, komunikace a uspořádání a přizpůsobit tak prodejnu danému typu nakupujících, které očekáváte.


2. Hrajte to na všechny smysly


Zaslechli jsme zvěsti, že Amazon pracuje na způsobu, jak pomocí digitálních zařízení přenášet vůně. Dokud k tomu však nedojde, prodejny budou mít ve svém rukávu jedinečné eso. Vytvoření příjemného smyslového prožitku nemusí být o drahých audiovizuálních sestavách. Stačí jen tu a tam doladit světla, nainstalovat kvalitní ozvučení a použít různé podlahové krytiny, čímž dojde k přetvoření studeného prostoru, kde pouze probíhají transakce, na místo, které bude podněcovat nakupující k tomu, aby se zdrželi a prohlédli si produkty.


3. (Hlavně se dotknout a ucítit)


Každý z nás byl jistě svědkem toho, jak nakupující instinktivně natáhnou ruku a pohladí nějaký kousek oblečení nebo zvednou chytrý telefon, aby zjistili, jaký pocit z nich budou mít, když je ucítí v ruce. Textura, hmotnost a vyváženost poskytují tělesný prožitek, kterému se žádný obrázek nedokáže vyrovnat.


Někdy k tomu však musíte dát svolení, tedy říct nakupujícím, že je to v pořádku. Pobídnout je, vyzvat je – prostě cokoliv, aby k tomu došlo. Pakliže nebude jasné, že je to v pořádku, je zde šance, že tak neučiní.


4. Konzistence vizuálních kódů


Často se říká, že webové stránky by měly jasně patřit ke značce, a to i pokud odstraníte logo.

Totéž platí i pro prodejny. Fyzické prostředí se nemusí přesně držet digitální podoby a atmosféry (bonusem je, že v trojrozměrném světě máte víc příležitostí si vyhrát). Důležité však je, aby bylo možné najít ducha nebo podstatu značky a v mysli nakupujícího tak nedošlo k narušení souvislosti. Víme, že způsob, jakým si nakupující prohlíží věci na obrazovce je jiný než ten, jakým si je prohlíží, když jsou vystaveny fyzicky. Neexistuje však důvod k tomu, aby se kupujícím nedostalo ujištění, které pramení z konzistentního vizuálního jazyka.


5. Kontinuita jazyka a hlasu


Jazyk webových stránek může být částečně důvodem, proč se náhodný zákazník dostal ke značce. Na webové stránky směřuje spousta úsilí a tento „digitální hlas“ musí pořádně makat, aby vyjádřil osobitost značky.


Tak proč to v prodejně zahodit? I drobné doteky v rámci popisu vystaveného produktu nebo nápisů v prodejně mohou posílit vztah ke značce.


6. Konzistence prodeje


Můžete říct, že webové stránky prodávají? My si myslíme, že ano. Jedná se o jiné médium, ale i tak musí dávat smysl z hlediska nabídky co do logického uspořádání a jasné kategorizace.


Fyzická prodejna to může stále hrát na své silné stránky a měla by neustále odhalovat překvapení, ale z hlediska navigace dává smysl prosadit základy struktury a terminologie používané on-line.


7. Něco digitálního?


Možná. Je však třeba vyhnout se tomu, že do prodejny umístíte iPad s vaší domovskou stránkou. Nakupující už ji navštívili a prohlédli si ji, takže jakýkoliv digitální obsah musí nakupujícímu poskytnout něco navíc – něco, co zesílí jeho fyzický prožitek. Přemýšlejte o bodu 1. a o tom, proč se nakupující přesunuli z digitálního prostoru do prodejny. Pokud digitální médium může k prožitku přinést nějakou přidanou hodnotu, tak fajn, ale nikdy by se nemělo používat jen kvůli sobě samému.


Spousta těchto řešení nenavyšuje rozpočet. Jde spíše o promýšlení věcí způsobem, který vede k pozitivnímu rozdílu pokud jde o prožitek nakupujícího. Rádi bychom věděli, co si o tom myslíte. Co by bylo na vašem seznamu?



© Eden (a trading division of The Marmon Group Limited) and Eden Europe s.r.o. 2020